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今治タオルにみる佐藤可士和氏のブランディング戦略 [マーケティング]

今治市のタオルは1991年をピーク(約5万トン)に、2009年には最盛期の5分の1(約1万トン)まで生産額はおちこんでいました。2006年に四国タオル工業組合(現今治タオル工業組合)の「今治タオルプロジェクト」が「JAPANブランド育成事業」に採択されたことをきっかけに、ブランディングを成功させるプロフェッショナルの存在が不可欠という判断から、佐藤可士和氏に協力を要請。佐藤氏によるブランディングがスタートしました。

①佐藤可士和氏が考えるブランディング
ブランディングとは、クライアントの思いを具現化し、世の中にきちんと伝え、社会の中でより良いポジションを獲得するための方法を考え、実践していくこと。
「本質的価値」×「戦略的イメージコントロール」=「ブランディング」
「いいモノをつくっているだけでは売れない」という現状は、本質をつかみ、ていねいに正しく伝えていくことで「いいモノをつくっているからこそ売れる」という未来に変えることができる。

今治タオルの場合、「本質的価値」のキーファクターは「安心・安全・高品質」。この仮説を確かめるために現地へ行き、タオルメーカー各社の工場を視察したり、製品を見せてもらったり、ものづくりへのこだわりを聞いたり、今治のタオル産業の沿革、これまでの組合の取り組み、今治の土地の風土や歴史など膨大なヒアリングを重ねた。

「なぜ安心なのか」「何が安全なのか」「どこが高品質なのか」明確な根拠が聞き出せれば、仮説は確信に変わっていく。

問題はそこから先。「本質的価値」をどうやって伝えるか。それが「戦略的イメージコントロール」という作業。そのために佐藤氏がタオルメーカの人にした質問が「一番いいタオルはどれですか?」という問い。伝える初期段階ではもっと「わかりやすさ」を優先させるべき。本質的価値をわかりやくす伝えることがディレクションの核心になっている。言いたいことが山ほどある中で、何がその企業や商品にとって本質的価値なのかということを徹底的に検証し、つかみとる。つかんだ本質を研ぎ澄まし、シンプルで明快なコンセプトとしてまとめる。そして、それをもっとも世の中にわかりやすいかたちでプレゼンテーションしていくというのが、ブランド戦略の基本的な流れ。

②今治タオルのロゴマーク誕生の背景
ブランディングの仕事で佐藤氏が最初につくったのは、シンボルとなるロゴマーク。今治タオルというコンテンツを世の中に向けて伝えようとするときに、パッと思い浮かぶビジュアルが何もなかった。コミュニケーションに必要な「アイコン」として、ロゴマークは不可欠だった。

ロゴマークは長く使い続けることを前提に考案しなければならない。強いインパクトだけでなく、「デザインの耐久性」も同時に求められる。そこを満たすためにあらゆる場面を想定したシュミレーションをする。タオルの織りネームになったとき、店舗の看板になったとき、紙に印刷したとき、写真で撮ったとき、モニターやスマートフォンで見たときなど、どんな使われ方をした時でもイメージが変わらないデザインをつくる。また、ロゴマークを作るときには「50年後に見てもおかしくないか?」という事を必ず考える。このロゴマークに行き着くまでにおよそ3ヶ月、300以上の案を考えている。
今治タオルロゴ.png
1.今治タオルを最初から世界に打ち出していく事を念頭に「Imabari towel」と表記
2.モチーフになっているのは今治の美しい自然
白は「空に浮かぶ雲」と「タオルのやさしさ・清潔感」
青は「波光煌く海」と「豊かな水」
赤は「昇りゆく太陽」と「山地の活力」を表している

③わかりやすく伝えるための「白いタオル」戦略
本質的価値である「安心・安全・高品質」を際立たせるために「白いタオル」をキープロダクトに設定。複雑で繊細な柄を表現できる技術が今治タオルの特徴であり、そこを全面的に打ち出したいという意見が現地でのヒアリングではたくさん聞かれたが、ブランディングプロジェクトで伝えようとしているのは「安心・安全・高品質」な「使い心地」。佐藤氏は柄を織る技術にこだわらなくても、今治タオルは勝負できると確信していた。

④佐藤氏の「伝えるため」の準備
今治タオルが全国規模で反響を呼んだのは、2008年8月23日にNHKの「クローズアップ現代」で紹介されたこと。タイトルは「地域再生のヒントを探せ~地場産業復活の条件~」。この番組ではNHK取材班が撮影したものではない映像も使われている。佐藤氏は、プロジェクト当初から、主な動向はできるだけ資料映像として残しておこうと提案。視察や会議、展示会の様子など、もらざすに記録しておいた写真や映像は、NHKに限らずさまざまなメディア取材で多々活用されることになった。「伝えるため」の準備は、後手に回ってしまっては間に合わない。メディアの取材に対して先手を打つことは、たとえ予算が少なくても十分対応できる。

⑤プロジェクトの推進力を生み出すインターナル・マーケティング
佐藤可士和氏のインターナル・マーケティング(組織内部統合・熱醸成)のための取り組みや意識していることは「説得」ではなく、いかにプロジェクトに「共感」してもらえるか。

納得してもらい、自らの意志で動いてもらうためには、ことらの考え方に相手がどれだけ共感できるかが重要になる。これは、佐藤氏がプレゼンテーションする時の原則。テクニックではなく、誠実に向き合って率直に話すこと。佐藤氏が今治のインターナル・マーケティングでもっとも心がけたのは、小手先の応急処置で出血を止めるのではなく、「本質的価値」の力で瀕死の状態から脱却し、産地が一体となって生き残る道を切り拓く意義を伝える事だった。

今日の学び
佐藤氏は、2014年1月に内閣府に設置された「選択する未来」委員会のワーキンググループのメンバーになっているそうです。日本の本質的価値をわかりやすく伝えるためのマスターブランドを国をあげて構築していく必要があるという提言をしているそうです。
(例)
・アメリカ「開拓者精神」「自由」「夢」
・フランス「文化」
・北欧「デザイン」「ヒューマン」
学習塾においても、「いい授業」をしているだけでは、生徒数にはつながりません。「本質的価値」の抽出と「わかりやすく伝播させていく」施策を検討していきます。

参考

今治タオル 奇跡の復活 起死回生のブランド戦略

今治タオル 奇跡の復活 起死回生のブランド戦略

  • 作者: 佐藤可士和
  • 出版社/メーカー: 朝日新聞出版
  • 発売日: 2014/11/20
  • メディア: 単行本



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大手塾の組織体制をどうする? [マーケティング]

少子化が進み、競争が激化する学習塾業界。生徒数の落ち込みを新教室展開でカバーするものの、「講師=商品」という性質上、その拡大ペースにも限界があります。

森岡毅氏の著書「マーケティングとは「組織革命」である」を参考に、勝つ学習塾にするためのマーケティングと組織体制について検討していきます。

森岡氏の提言でまず目を惹くのが次の記述です。
「策を立てるよりも実行に移す方が100倍難しい」
「実行できる組織をつくる」
「組織とは一人一人の能力を引き上げる装置」
「マーケティングとは経営資源を消費者のプレファレンスに集中する能力」
※「プレファレンス(Preference)」消費者のブランド選択における相対的な好意度
「マーケティングとは会社を市場にフィットさせ、消費者の頭の中に”選ばれる必然”を構築し、売上を中長期的に獲得できるようにすること」

一般的な学習塾では、スタッフ<校舎長<地域責任者<全体統括者といった序列で教室を統合し、一方で広報・教材・研修などの間接部門があるのが一般的だと思います。教室スタッフが最も顧客に近く、かつ「講師=商品」という性質から考えると、「講師一人一人がマーケターの素養を持つ事」が最強の組織を構築する第一歩だと思います。

また、能力が高い講師ほど、全体統括としての役割を担い、現場を離れていく傾向がありますが、ネットでの組織統合がうまく機能するのであれば、序列を廃し、できる限り優秀な人材を教室に配置し続ける事が、プレファレンスを高める手法の共有と、一人一人の能力上昇に繋がるのではないかと考えています。

引き続き、勝つ学習塾の組織体制について追求していきます。

【参考】
href="https://www.amazon.co.jp/exec/obidos/ASIN/4822257959/sonet0f-22/ref=nosim" target="_blank">マーケティングとは「組織革命」である。 個人も会社も劇的に成長する森岡メソッド

マーケティングとは「組織革命」である。 個人も会社も劇的に成長する森岡メソッド

  • 作者: 森岡 毅
  • 出版社/メーカー: 日経BP社
  • 発売日: 2018/05/24
  • メディア: 単行本(ソフトカバー)



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塾需要はどうなる~成果を出せる指導者がいるかどうかが問われる時代に~ [マーケティング]

学習塾・予備校市場規模はここ数年ほぼ横ばいの状況のようですが、今後の少子化の進行を考えると厳しい競争になっていく事は明らかです。

個別指導塾の市場規模が微増傾向、アダプティブラーニングなどEdTechの市場規模の拡大も見られるようですが、個別やアダプティブラーニング以上に集団塾に可能性があるのではないかと感じています。今後激化する塾業界の中で勝ち抜く条件を検討していきます。

【幻想価値では集客できない】
今までの塾需要の中心は「不安解消期待」。各事業者が「実績や成績上昇」などの「幻想期待」を振りかざして集客。「合格できるか不安」「このままの成績では不安」といった不安に対し、幻想を抱かせて需要を取り込んできた。各事業者が実績をアピールするのも、「幻想期待」を抱かせた事業者が集客に成功するから。

ただし、10年ほど前から「実績」が引力にならなくなってきた。「学歴」の引力が弱まってきた事や、「実績」という「幻想価値」よりも、「自分の子どもの面倒を見て欲しい」という「面倒見期待」が高まってきた事が原因と考えられる。これが、実績で優る集団塾よりも、個別指導塾が生徒数を伸ばしている要因にもなっている。

しかし、「個別であれば面倒を見てもらえる」「個別に見てもらえば成績が上がる」という「面倒見期待」も「幻想価値」でしかない。実際、面倒見を売りにしている個別塾は、現状市場規模を拡大しているが、実態としては成績を上げられず、月の退塾率は集団塾を大きく上回っている。

ネットでの口コミが当たり前になっている現在、「幻想価値」では商売にならず、もはや幻想を抱かせる事もできない。消費者は「実質価値(本当に成果を出してくれる塾・講師)」を求めており、実質価値は口コミや実際の通塾を通じて容易に見抜くことができ、幻想価値で繋ぎ止める事はできない。「幻想価値」を拠り所にしたマーケティングとセールスでは集客する事ができず、やがて衰退する。

【成績を上げる指導者がいるかどうかが勝負】
個別指導のアルバイト講師では指導力に差があり、成果が出ないと仮説を立てたが、知り合いの個別指導の校舎長に話を聞くと、担当する生徒(約75名)全員の成績を上げる事ができると断言した。彼によると、小テストで気になる結果の生徒はすぐに生徒と指導講師に声をかけ、課題指示とやり切り指導を徹底しているそうだ。また、映像授業の教室でも、担任制度によって、生徒状況の把握と課題指示を通じて成果を出している教室があるそうだ。個別も映像授業の教室も、校舎長や担当講師の力量によって生徒の成果に差が出ているようである。

ここから判断できる事は、同じ塾でも成果が出る教室と出ない教室に分かれる事。「成果を出せる講師がいる塾」である事が、今後の募集活動では極めて重要(幻想価値で引っ張る事はできない)。事業者によって当然異なるが、個別では社員一人あたり100名の生徒を管理し、直接指導する生徒数は少ない。集団塾では社員一人あたり約60人の生徒を管理し、直接指導もできる。講師の課題指示、勉強法(方法論)精度、徹底する指導力によって成果が分かれる。

現段階では、「直接指導」と「担当生徒数」という点で、集団塾の方が成績を上げられる可能性が高いのではないかと判断する。

なお、アダプティブラーニングの弱点は、次々と問題が与えられるが「自分の頭で知識を再構成する手順を挟まないこと」「説明するという段階を踏まない事」から、一部の生徒を除き、長期記憶や実力養成という点で、直接指導の方が成果につながりやすいのではないかと判断する。

参考
塾需要はどうなる?~情報集約~
アダプティブラーニングが思っていた以上に進化していた


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塾需要はどうなる?~情報集約~ [マーケティング]

今後、学習塾が生き残っていくためには、「進学実績」「面倒見」などの「幻想価値」ではなく、一人一人の生徒が成果を実感する「実質価値」に重きを置く必要があると考えています。

まずは、現在の塾需要に関する情報を集約します。

①学習塾市場規模と個別指導塾市場規模

      学習塾・予備校市場規模 個別指導塾市場規模
2011年   9240億円    4010億円(43.3%)
2012年   9380億円    4150億円(44.2%)
2013年   9360億円    4150億円(44.3%)
2014年   9380億円    4190億円(44.6%)
2015年   9570億円    4290億円(44.8%)
2016年   9620億円    4350億円(45.1%)    
2017年   9620億円    4360億円(45.3%)
※2017年は予測
※明光ネットワークジャパンHPより

②通信教育の市場規模
2011年 1900億円
2016年 1176億円(38.1%減)
※ベネッセホールディングスHPより

③EdTechの市場規模
※EdTech
「Education(教育)」と「Technology(科学技術)」を掛け合わせた造語。2000年代中頃のアメリカ発祥。テクノロジーの進歩・発展にあわせ、旧態依然とした教育現場を、テクノロジーの⼒で⾰新していくことを⽬指すビジネス領域。

2015年 1640億円
2020年 2403億円(1.5倍)

※教育産業の現状(経済産業省)より

④19歳以下人口の推移
2015年  2200万人
2030年 1700万人
2040年 1500万人
2050年 1300万人
2060年 1100万人
になると予測されている。

※学習塾業界(山田コンサルティンググループ)より

概観と検討事項
少子化と言われてはいるが、学習塾・予備校の市場規模はほぼ横ばい。個別指導塾は微増。面倒見と、スケジュールの融通がきく事が市場のニーズに合っているからか。今後、一人ひとりの学習状況に合わせてカリキュラムを適応させる事ができるアダプティブラーニングが注目を集めそう。

参考
業界のポジション・市場の動向(明光ネットワークジャパン)
市場環境(ベネッセホールディングス)
教育産業の現状(経済産業省)
学習塾業界(山田コンサルティンググループ)
学習塾・予備校業界の市場規模は?(FUN OF LIFE)
学習塾業界の動向を知り、生き残るための基礎知識(塾経営ラボ)


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集客につながるホームページの条件 [マーケティング]

新規顧客からの問合せに占めるHPの割合は年々増加しています。HPからの問合せを増やすために意識すべき事を列挙していきます。

・情報量地域No1
・お客様の声。成績UP事例地域No1
・更新頻度地域No1
・問題意識の問いかけ「○○で困っていませんか?」
・ターゲットと提供価値を徹底的に絞る
・「優位性:USP(Unique Selling Proposition)」のキャッチコピー化
・「○○が選ばれる理由」⇒3つの柱に集約
・AIDA(アイダ)の構成(Attention注意させ/Interest興味を持たせ/Desire欲望を生み出し/Action行動させる)
・一番効果的な見出しは相手の「特になる」とアピールするか、「新情報」を伝えるもの。
・読み手は常にベネフィット(得)を求めている。
・顧客が売れるコピーの答えを常に持っている。それはテストして初めて引き出される。
・数値を出す時は、その数値がどう捉えられるか、わかりやすいかを考える。
・顧客は「得したい」よりも「損したくない」という意識が働く傾向がある(損失回避)。

【ホームページ方針】
・新規顧客にターゲットを絞ったページ構成。
・「○○が選ばれる理由」⇒3つのUSP
・成果事例は数で勝負(実績/高内申/内申上昇/定期テスト点数/定期テスト点数上昇)
・A(キャッチコピーで注意を引き)⇒I(注意を引く3つのサブコピー)⇒D(サブコピーの具体事例で欲望を喚起し)⇒A(問い合わせへのアクセスを見やすくして行動につなげる)
・学年/学力層等、時期に応じてターゲットをさらに絞り込む。

【参考】

最強のコピーライティングバイブル――伝説の名著3部作が1冊に凝縮! 国内成功100事例付き

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  • 出版社/メーカー: ダイヤモンド社
  • 発売日: 2016/04/14
  • メディア: Kindle版



1行バカ売れ (角川新書)

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  • 出版社/メーカー: KADOKAWA / 角川書店
  • 発売日: 2015/08/10
  • メディア: Kindle版


【ブログ】学習塾経営・集客コンサルタントブログ

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「マーケティング」関連書籍 [マーケティング]

成果を出しても、成果が地域に認知されなければ集客にはつながりません。集団塾の違いはなかなか周囲に伝わりにくいもの。どこも同じという印象を持たれがちです。圧倒的な成果を出し、地域で最も多くの方に選んでいただける塾になるためには、マーケティングに関する知識も不可欠だと考えています。今後参考にしていく予定のマーケティング関連書籍・ネット記事です。




1行バカ売れ (角川新書)

1行バカ売れ (角川新書)

  • 出版社/メーカー: KADOKAWA / 角川書店
  • 発売日: 2015/08/10
  • メディア: Kindle版



「これからの広告」の教科書

「これからの広告」の教科書

  • 出版社/メーカー: かんき出版
  • 発売日: 2015/06/08
  • メディア: Kindle版



顧客を生み出すビジネス新戦略 ゲーミフィケーション (大和出版)

顧客を生み出すビジネス新戦略 ゲーミフィケーション (大和出版)

  • 出版社/メーカー: PHP研究所
  • 発売日: 2012/04/10
  • メディア: Kindle版



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