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今治タオルにみる佐藤可士和氏のブランディング戦略 [マーケティング]

今治市のタオルは1991年をピーク(約5万トン)に、2009年には最盛期の5分の1(約1万トン)まで生産額はおちこんでいました。2006年に四国タオル工業組合(現今治タオル工業組合)の「今治タオルプロジェクト」が「JAPANブランド育成事業」に採択されたことをきっかけに、ブランディングを成功させるプロフェッショナルの存在が不可欠という判断から、佐藤可士和氏に協力を要請。佐藤氏によるブランディングがスタートしました。

①佐藤可士和氏が考えるブランディング
ブランディングとは、クライアントの思いを具現化し、世の中にきちんと伝え、社会の中でより良いポジションを獲得するための方法を考え、実践していくこと。
「本質的価値」×「戦略的イメージコントロール」=「ブランディング」
「いいモノをつくっているだけでは売れない」という現状は、本質をつかみ、ていねいに正しく伝えていくことで「いいモノをつくっているからこそ売れる」という未来に変えることができる。

今治タオルの場合、「本質的価値」のキーファクターは「安心・安全・高品質」。この仮説を確かめるために現地へ行き、タオルメーカー各社の工場を視察したり、製品を見せてもらったり、ものづくりへのこだわりを聞いたり、今治のタオル産業の沿革、これまでの組合の取り組み、今治の土地の風土や歴史など膨大なヒアリングを重ねた。

「なぜ安心なのか」「何が安全なのか」「どこが高品質なのか」明確な根拠が聞き出せれば、仮説は確信に変わっていく。

問題はそこから先。「本質的価値」をどうやって伝えるか。それが「戦略的イメージコントロール」という作業。そのために佐藤氏がタオルメーカの人にした質問が「一番いいタオルはどれですか?」という問い。伝える初期段階ではもっと「わかりやすさ」を優先させるべき。本質的価値をわかりやくす伝えることがディレクションの核心になっている。言いたいことが山ほどある中で、何がその企業や商品にとって本質的価値なのかということを徹底的に検証し、つかみとる。つかんだ本質を研ぎ澄まし、シンプルで明快なコンセプトとしてまとめる。そして、それをもっとも世の中にわかりやすいかたちでプレゼンテーションしていくというのが、ブランド戦略の基本的な流れ。

②今治タオルのロゴマーク誕生の背景
ブランディングの仕事で佐藤氏が最初につくったのは、シンボルとなるロゴマーク。今治タオルというコンテンツを世の中に向けて伝えようとするときに、パッと思い浮かぶビジュアルが何もなかった。コミュニケーションに必要な「アイコン」として、ロゴマークは不可欠だった。

ロゴマークは長く使い続けることを前提に考案しなければならない。強いインパクトだけでなく、「デザインの耐久性」も同時に求められる。そこを満たすためにあらゆる場面を想定したシュミレーションをする。タオルの織りネームになったとき、店舗の看板になったとき、紙に印刷したとき、写真で撮ったとき、モニターやスマートフォンで見たときなど、どんな使われ方をした時でもイメージが変わらないデザインをつくる。また、ロゴマークを作るときには「50年後に見てもおかしくないか?」という事を必ず考える。このロゴマークに行き着くまでにおよそ3ヶ月、300以上の案を考えている。
今治タオルロゴ.png
1.今治タオルを最初から世界に打ち出していく事を念頭に「Imabari towel」と表記
2.モチーフになっているのは今治の美しい自然
白は「空に浮かぶ雲」と「タオルのやさしさ・清潔感」
青は「波光煌く海」と「豊かな水」
赤は「昇りゆく太陽」と「山地の活力」を表している

③わかりやすく伝えるための「白いタオル」戦略
本質的価値である「安心・安全・高品質」を際立たせるために「白いタオル」をキープロダクトに設定。複雑で繊細な柄を表現できる技術が今治タオルの特徴であり、そこを全面的に打ち出したいという意見が現地でのヒアリングではたくさん聞かれたが、ブランディングプロジェクトで伝えようとしているのは「安心・安全・高品質」な「使い心地」。佐藤氏は柄を織る技術にこだわらなくても、今治タオルは勝負できると確信していた。

④佐藤氏の「伝えるため」の準備
今治タオルが全国規模で反響を呼んだのは、2008年8月23日にNHKの「クローズアップ現代」で紹介されたこと。タイトルは「地域再生のヒントを探せ~地場産業復活の条件~」。この番組ではNHK取材班が撮影したものではない映像も使われている。佐藤氏は、プロジェクト当初から、主な動向はできるだけ資料映像として残しておこうと提案。視察や会議、展示会の様子など、もらざすに記録しておいた写真や映像は、NHKに限らずさまざまなメディア取材で多々活用されることになった。「伝えるため」の準備は、後手に回ってしまっては間に合わない。メディアの取材に対して先手を打つことは、たとえ予算が少なくても十分対応できる。

⑤プロジェクトの推進力を生み出すインターナル・マーケティング
佐藤可士和氏のインターナル・マーケティング(組織内部統合・熱醸成)のための取り組みや意識していることは「説得」ではなく、いかにプロジェクトに「共感」してもらえるか。

納得してもらい、自らの意志で動いてもらうためには、ことらの考え方に相手がどれだけ共感できるかが重要になる。これは、佐藤氏がプレゼンテーションする時の原則。テクニックではなく、誠実に向き合って率直に話すこと。佐藤氏が今治のインターナル・マーケティングでもっとも心がけたのは、小手先の応急処置で出血を止めるのではなく、「本質的価値」の力で瀕死の状態から脱却し、産地が一体となって生き残る道を切り拓く意義を伝える事だった。

今日の学び
佐藤氏は、2014年1月に内閣府に設置された「選択する未来」委員会のワーキンググループのメンバーになっているそうです。日本の本質的価値をわかりやすく伝えるためのマスターブランドを国をあげて構築していく必要があるという提言をしているそうです。
(例)
・アメリカ「開拓者精神」「自由」「夢」
・フランス「文化」
・北欧「デザイン」「ヒューマン」
学習塾においても、「いい授業」をしているだけでは、生徒数にはつながりません。「本質的価値」の抽出と「わかりやすく伝播させていく」施策を検討していきます。

参考

今治タオル 奇跡の復活 起死回生のブランド戦略

今治タオル 奇跡の復活 起死回生のブランド戦略

  • 作者: 佐藤可士和
  • 出版社/メーカー: 朝日新聞出版
  • 発売日: 2014/11/20
  • メディア: 単行本



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